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客户关系管理(CRM)系统功能分析

来源:红黑大战2019-05-15 11:01

摘要:

红黑大战   [摘要]随着现代管理科学和计算机技术的迅速发展,CRM作为企业客户管理理念与信息技术相结合的最新成果,其研究具有重要理论意义和实践价值。CRM系统是由以客户为中心的市场管理、销售管理和服务管理3个部分所构成的有机系统,本文在阐述CRM系统组成及其相互关系的基础上,对其功能结构进行了分析研究,这将为CRM系统的实际应用奠定一定的基础。  [关键词]CRM系统;功能结构;模块  doi:10.39...

  [摘要]随着现代管理科学和计算机技术的迅速发展,CRM作为企业客户管理理念与信息技术相结合的最新成果,其研究具有重要理论意义和实践价值。CRM系统是由以客户为中心的市场管理、销售管理和服务管理3个部分所构成的有机系统,本文在阐述CRM系统组成及其相互关系的基础上,对其功能结构进行了分析研究,这将为CRM系统的实际应用奠定一定的基础。


  [关键词]CRM系统;功能结构;模块


  doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.12.025


  [中图分类号]F270.7;F273.7[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)12-0071-03


  客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),是以信息技术为媒介,以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系,持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。CRM系统应能实现对市场、客户销售、支持和服务的全面管理,能实现对客户基本数据的记录、跟踪,对客户订单的流程追踪,对客户市场的划分和趋势研究,以及对客户支持服务情况的分析,并能在一定程度上实现业务流程的自动化。为了更好地实施CRM系统,需要深入研究CRM系统应具有的功能,明晰CRM系统组成部分及其相互关系,构建其科学、合理的功能结构。


  一、CRM系统组成及其关系


  CRM系统一般由市场管理、销售管理和服务管理3个部分组成。它们之间的相互关系是以客户为中心,把企业市场、销售和服务等活动链接起来,形成一个网链。先从市场寻找机会开始,然后从营销中找到商机,最后促成销售,在销售的过程中以及销售完成之后都会有相应的服务,服务的信息又将反馈给市场,以达到留住老客户、吸引新客户,提高客户利润贡献度的目的。CRM系统的组成如图1所示。


  市场管理能为市场人员识别和确定潜在顾客和目标顾客群,通过对人口、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息的分析,更科学、更有效、更精确地制定出产品和市场策略,同时还可以提供企业业务为何出现盈亏的分析依据。


  销售管理能为销售人员有效地跟踪所有销售过程,用自动化的处理过程代替原有的人工整理分析过程,将销售信息集成为数据库,使所有销售人员可以共享客户资料,这也最大限度避免了因销售人员的离职而损失客户的现象发生。同时,CRM还集成了每个时段产品、定价、货量、出货等重要的信息,缩短了销售周期,也减少了销售过程中的错误和重复性的工作。


  服务管理能通过强大的客户数据库把销售过程、营销宣传、客户关怀、售后服务等环节有机地结合起来,为企业提供了更多的机会,向企业的客户销售更多的产品。客户服务的主要内容包括:客户关怀、纠纷处理、订单跟踪、现场服务、问题及解决办法的数据库、维修行为安排和调度、服务协议、服务请求管理等。


  当然,要完成以客户为中心的3个系统各部分的顺畅衔接和运作,客户管理本身的建立和完善是必不可少的,只有建立在完整的客户数据库管理的基础上,协调3个部分进行统一的客户关系管理才能顺利实现。


  二、CRM系统功能结构分析


红黑大战  CRM系统由市场管理、销售管理、服务管理及客户管理和系统初始设置等功能模块构成(见图2)。


红黑大战  (一)市场管理模块


  市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析,从而对市场进行细分,产生高质量的市场策划活动,指导销售队伍更有效地工作。市场管理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析,帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应的策略。市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都由市场管理模块提供。市场管理功能通过数据分析工具,帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场管理功能可与其他的应用模块相集成,确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、服务人员,使活动得到快速的执行。


  市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘,以便更好地提供销售线索进而形成商机。此模块应设置的功能有:营销活动管理、市场计划管理、市场情报管理、市场分析等,


  (二)销售管理模块


  在CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来。这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。销售管理模块能确保企业的每一个销售代表(包括移动和固定销售代表)能及时地获得企业当前的最新信息,包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样销售代表同客户面对面的交流将更有效,成功率将更高。


红黑大战  销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售线索信息并转化商机后,提出销售报价,签订销售合同,结算佣金,开出销售订单,收回销售货款,编制销售计划,进行销售分析等,实现全过程管理。同时为下一环节提供销售服务需求,形成服务管理模块的数据来源。销售管理模块应设置的功能有:线索管理、商机、销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、销售分析等功能。


  (三)服务管理模块


  服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率,增强服务能力,从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题,迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题,延长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求,并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。


  服务管理模块提供易于使用的工具和信息(包括服务需求管理,服务环境配置及多种问题解决方案)。这些方案包括相关案例分析,问题的分析诊断(包括横向决策树),可在巨大的科技文档库、常见问题解答数据库中和已有的客户服务解决方案中查找基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等的广泛的信息,客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。服务管理模块可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持,采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决,服务管理模块可以确保客户的要求及时满意地得到解决。


  服务管理模块是通过呼叫中心接受客户服务请求信息,在校验销售合同后,对需要维修的产品提供产品维修服务,对于需要装箱的配件进行装箱处理,并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理,以及产品缺陷的管理。服务管理模块应设置的功能有:服务请求、服务合同、产品维修、装箱单、商品、项目服务、产品缺陷等功能。


  (四)客户管理模块


  客户管理模块将企业所有的客户资源进行集中全面的管理,帮助企业建立客户全方位视图,从而能够延长客户生命周期,更深地挖掘客户潜力,提升客户价值。包括客户基本信息、客户信息查询、客户关怀、客户分析等功能。


  在客户管理模块中,既对客户进行新增、修改、删除、复制、合并、查询、导出等方面的管理,也要对客户的联系人进行相应的管理。客户管理的主要内容包括:客户助记码、客户编号、客户名称、办公地址、主要电话、邮政编码、电子邮箱、所在城市、所属行业、客户级别、客户类型、客户状态、信用等级、信用额度、上级单位、财务电话、公司主页、备注信息、注册时间、负责人、负责部门等信息。客户联系人的主要内容包括:联系人姓名、性别、年龄、所在部门、职务、上级主管、办公电话、移动电话、电子邮箱、住宅电话、传真号码、生日、个人爱好、备注信息、负责员工、负责部门等信息。


  (五)系统初始设置模块


  系统初始设置模块主要完成系统初始化和系统初始设置,以及系统的登录等功能。主要包括:系统参数设置、部门员工设置、权限管理和产品管理等功能。


红黑大战  系统参数设置应包括:管理员的电子邮件地址,应收款提前提醒天数,客户生日提醒提前天数,销售合同、销售订单、报价单、产品等数值应保留的小数位数等。部门员工设置:部门指的是内部组织架构,采用树形结构表示。顶级部门可以是集团、公司总部、工厂等,下级部门可以是子公司、分公司、办事处、车间、二级子公司、车间小组等。员工是指所有使用CRM的用户,可以是系统管理员、销售人员,销售部门领导,公司领导等。权限设置是系统初始化时非常重要的功能,权限设置分为:部门权限、特殊权限和数据权限的设置。产品管理包括:可以给企业带来销售收入、销售利润的有形产品和无形产品,它既可以包括企业自制产品、外购产品、代销产品,也可以包括企业提供给客户的培训、服务等无形产品的管理。


  总之,在目前市场竞争激烈、客户资源作用凸显的环境下,越来越多的企业开始选择应用CRM系统。由于CRM系统本质上是面向企业前台应用的管理信息系统,其本身蕴含了CRM的管理理念和管理思想以及先进的信息技术,因而其实施具有一定的程序性和复杂性。只有深入分析研究CRM系统功能,建立完善的、科学的CRM系统,才能使企业主动开展组织架构、工作流程的重组,同时面向客户的各项信息进行集成,实现对客户活动的全面管理。在实现客户满意度和忠诚度全面提高的基础上,真正形成以客户为中心的企业经营理念,从而建立企业不可复制的核心竞争优势。

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